mai 04

valeur referencementQuelle est l’importance et même la valeur d’être premier sur Google dans les résultats de recherche organiques ? Aujourd’hui la majorité des budgets des entreprises affectés au référencement vont dans l’achat de mots clés, c’est à dire dans les publicités ou liens commerciaux comme Google Adwords. L’efficacité est certainement plus facile à mesurer que pour un investissement dans le référencement naturel d’un site internet. Cependant les utilisateurs ayant une plus grande confiance dans les résultats de recherche organiques, il semble judicieux pour une entreprise d’investir non seulement dans le développement de sa présence et visibilité sur le web, mais particulièrement dans son référencement naturel.

Calcul du ROI (*) :

Plaçons nous dans le cas d’un site commercial où les bénéfices générés par la conversion d’une partie du trafic entrant vont donc être connus; le ROI (*) ou retour sur investissement peut se calculer comme suit :

          ROI = [ ( N x TC / 100 x P ) - D ] / D
  où :
  • N = nombre de clics entrant (sur résultats de recherche organiques ou bien annonces payantes)
  • TC = Taux de conversion moyen %
  • P = Profit ou bénéfice moyen par conversion réalisée
  • D = Somme des dépenses engagées pour acquérir ce trafic ou clics entrant

Prenons un exemple dans le cas classique d’un trafic acheté (PPC (*)) en provenance d’Adwords :
N = 1000 clics sur annonces Adwords au coût moyen de 0,20 € (à titre d’exemple)
TC = 10 % (Il s’agit d’un taux de conversion moyen relativement élevé et donc d’un site où l’optimisation des landing pages est réussie.)
P= 3 € par conversion (par exemple suite à la vente d’un produit ou d’un service)
D= 1000×0,2 €= 200 € (coût de cette campagne Adwords)
ce qui donne un ROI = [1000×10/100×3-200]/200= 0,5=50 %
Note : Vous pouvez aussi utiliser le calculateur de ROI en ligne sur Yahoo.

Sans achat d’annonces publicitaires, c’est à dire en ne considérant que le trafic moteur organique, on pourra remplacer N par le nombre de visiteurs cliquant sur le site positionné sur les SERP (*) et D par l’investissement ou les dépenses encourues pour arriver à ces positions.

Domination de Google :

En France 90 % des recherches sur internet effectuées via les moteurs le sont sur Google. Le positionnement sur ce moteur de recherche est donc déterminant pour aider un site à décoller. A l’inverse des pertes de positions significatives sur Google peuvent réduire de manière très importante le nombre de visiteurs et donc les conversions sur un site qui n’aurait pas réussi à diversifier ses sources de trafic. Par souci d’efficacité on pourra donc concentrer ses mesures et analyses sur Google uniquement.

Donner une valeur à une position sur les SERP (*) en fonction de la requête et mot clef associés :

Lorsqu’une position est atteinte et relativement stable, on peut assez aisément connaître la valeur du trafic généré par ce mot clef (nombre de visiteurs à partir de la requête et taux de conversion associés) et de plus calculer l’augmentation de valeur pour une meilleure position sur ce mot clef.

Sur un site dont le référencement est en place ou utilisant le PPC (*), les outils d’analyse comme Google Analytics ou encore Xiti vont nous donner le nombre de visiteurs sur une landing page du site où l’on pourra mesurer un taux de conversion. Une meilleure position donnera une augmentation de trafic et donc de valeur basée sur l’accroissement du nombre de visiteurs ciblés multiplié par le taux de conversion et le bénéfice réalisé par celle-ci.
L’outil de prévision de trafic de Google Adwords donne une estimation du nombre de clics sur une annonce en première position et pour 85 % des requêtes pertinentes.
On estime le trafic organique pour le site en première position sur Google jusqu’à 4 à 7 fois le nombre de clics indiqué par cet outil de prévision de trafic de Google bien que cela dépende aussi de :

  • L’aspect plus ou moins commercial du mot clef
  • Le nombre d’annonces commerciales positionnées au dessus des résultats organiques
  • L’intention de l’initiateur de la requête

profit referencementPour avoir une idée de la valeur d’un meilleur positionnement, prenons l’exemple d’une petite boutique e-commerce dont le fait d’atteindre la première position sur Google pour un mot clef assez peu concurrentiel augmenterait le trafic de 100 visiteurs par jour.
Avec un taux de conversion de 10 % et un profit par conversion de 50 €, les gains associés à cette première position seraient de 500 € de plus par jour. Il suffit d’extrapoler pour se faire une idée de la valeur d’un positionnement pour un projet plus important et qui serait bien positionné sur plusieurs mots clés à forte fréquentation !

Répartition des clics :

Nous avons vu dans l’article : Répartition des clics sur les résultats de recherche qu’une très grande majorité d’internautes ne vont pas au delà de la première page de résultats, que le fameux triangle d’or c’est à dire les 3 premières positions enregistrent la plus grande partie des clics, avec pas loin de 4 fois plus de clics sur la première position par rapport à la seconde.
Par ailleurs selon une étude de iProspect de 2004, les résultats de recherche organiques monopolisent la plus grande partie du trafic : 72 % sur Google, par rapport à 28 % pour les annonces ou liens commerciaux. Une recherche effectuée récemment à Penn State, montrant que 80 % des recherches sur internet sont liées à de la recherche d’informations, contre seulement 10 % pour retrouver une marque, un site ou une adresse précise et un autre 10 % pour effectuer des achats, explique ce résultat.
De manière générale un bon positionnement naturel donne confiance aux internautes, c’est donc une bonne manière d’acquérir une certaine légitimité pour une marque peu connue. Les taux de conversion bien qu’assez proches seront plus élevés pour le trafic organique dans le cas du B2C (*).

Facteurs pouvant modifier cette répartition :

Parmi les facteurs les plus importants, on citera :

  • But de la requête (ex: recherche d’infos ou intention d’achat)
  • Présence d’une marque connue (difficile de concurrencer le site officiel de la marque)
  • Nombre de liens commerciaux en haut de SERP (*), ceux-ci décalant les résultats organiques vers le bas.
  • Présence de sitelinks (*), sous-domaines, et de listings multiples (e.g. clustering * )
  • Suggestions Google de recherches complémentaires
  • Et encore : recherche universelle, saisonnalité (ex: fêtes), niveau de competition, localisation géographique, effet communautaire, etc.

Exploitation de la “longue traîne” :

referencement longtailLes requêtes étant d’une très grande diversité, il est évidemment très intéressant de chercher à se positionner sur un maximum de mots et expressions, ce qui est d’ailleurs plus rapide et souvent plus facile que d’arriver en tête des requêtes les plus concurrentielles. D’après une communication Google de 2007, 20 à 25 % des requêtes d’une journée n’ont jamais été tapées auparavant.
Par ailleurs nous avons vu dans l’article : Le choix des mots clés que les internautes utilisaient en priorité des expressions de 2 ou 3 mots clés. L’utilisation de l’URL rewriting permettant notamment de reprendre ces expressions dans les URLs des articles et la présence des mots clés dans les titres (exemple d’un blog : title et Hx) permettra d’exploiter cette longue traîne.
Les outils seo onpage (voir le premier paragraphe sur le choix des mots clés et trafic potentiel) donnent des indications sur les mots à utiliser dans l’optimisation du référencement naturel.

* voir lexique référencement


Si vous venez de découvrir ce blog, lire en priorité l’article : Les principes de bases du référencement



Pour approfondir ce sujet lire [en] : What is a #1 Google Ranking Worth ? SEO Book.com, sans pour autant constituer une traduction précise, cet article s’en inspire largement.


promotion et referencement

Diffuser ce billet :

referencement twitter        referencement facebook       


Commentaires fermés.